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Big Data: Der Kunde, das bekannte Wesen

16.03.2017

Mit der Herausforderung „Kunde, das unbekannte Wesen“ plagen sich Handel, Werbewirtschaft und Hersteller bereits seit Jahren. Doch durch die Digitalisierung erhöht sich die Komplexität der Kundenbeziehung um noch eine weitere Stufe, Stichwort: „Customer Journey“. 
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Ist der potenzielle Käufer für E-Mail-Newsletter empfänglich, nutzt er Facebook, kauft er auch über sein Smartphone ein? Den richtigen Moment für die richtige Botschaft zu erwischen und dann auch noch die richtige Plattform auszuwählen, ist mehr als schwierig. Die „Reise“ also, die der Kunde antritt, bis er dann schließlich eine finale Kaufentscheidung trifft, ist vielfältiger denn je. Eine Erkenntnis, die sich in diesem Zusammenhang bereits etabliert hat: Der Einsatz des klassischen elektronischen Kundenmanagements (Customer Relationship Management, CRM) reicht bei Weitem nicht mehr aus, um dessen Reiserouten zu erkunden.
Unternehmen benötigen vielmehr eine weitaus größere, wesentlich intensiver verdichtete und exaktere Datenbasis, um den Kunden erfolgreich und über sämtliche Vertriebs- und Kommunikationskanäle hinweg anzusprechen. So mussten laut einer Studie der US-Marktforscher von Kantar Millward Brown jüngst 55 Prozent der Marketingentscheider zugeben, dass in ihrem Unternehmen sogar die Consumer Journey der eigenen Zielgruppe nicht in Gänze bekannt sei. Ebenfalls die Hälfte der Befragten konstatierte, mit den eigenen Marketingmaßnahmen nicht auf dem richtigen Weg zu sein. Erkenntnis der Marktforscher: Das immer komplexere Verbraucherverhalten verunsichert die Marketingentscheider. Wer die relevanten Kontaktpunkte seiner Kunden nicht kenne, könne auch keine Beziehung zu diesen Konsumenten aufbauen

Die offensichtlichste aller Lösungen: Big Data

Kurioserweise sieht aber nur rund ein Drittel aller deutschen Marketingentscheider einen strategischen Vorteil für ihre Abteilung durch den Einsatz von Big Data. Genauso viele Chief Marketing Officer, insbesondere von mittelständischen Unternehmen, finden in Big Data keine Relevanz für ihre Marketingstrategie und weitere 33 Prozent trauen sich keine aktuelle Bewertung der Bedeutung zu. Dies ergab eine Untersuchung der Hochschule Reutlingen im Auftrag von T-Systems Multimedia Solutions zum Status quo von Big Data in mittelständischen und großen deutschen Unternehmen.
Ein nicht nachvollziehbares Zögern, wie die Untersuchung eines Anbieters von Marketinglösungen zeigt. Demnach zaudern und prüfen vor allem Fashionista, bevor sie den „Kaufen“-Button klicken. Durchschnittlich geschlagene 195 Stunden braucht es demnach zwischen dem ersten Kontakt mit einem Modeprodukt im Netz und dem anschließenden Kauf des Artikels im Webshop. Lediglich die Hälfte dieser Kunden trifft seine Kaufentscheidung an einem Tag. Und während dieser fast 200 Stunden generiert der Käufer indes eine gewaltige Menge an Daten, die sich aber mit entsprechenden Analyse-Tools valide auswerten lassen. So kam eine andere Studie kürzlich zu dem Schluss, dass der Online-Shopper großen Wert auf nützliches „Beiwerk“ legt, das ihm seine Entscheidung vereinfacht, wie etwa Ratgeber für Größen und Farben oder News über Modetrends. 
Das sind Ergebnisse, die sich durch den fundierten Einsatz von Big-Data-Analysen völlig mühelos hätten vorhersagen lassen. Wie das in der Praxis bereits hervorragend funktioniert, zeigt eine große europäische Lebensmittelkette. Hier können die Konsumenten ihre Kundenkarte auch in den Social-Media-Präsenzen des Unternehmens einsetzen. Wenn sie damit auf der Facebook-Seite etwa Produkte "liken" und die Freunde wiederum aufgrund dieser Empfehlung kaufen , so bekommt der Kunden mehr Punkte auf seine Kundenkarte – und das Unternehmen im Gegenzug wertvolle Daten.
Eine Untersuchung von Ernst & Young im deutschen Lebensmitteleinzelhandel bemerkt treffend: „Kunden liefern Daten im Geschäft, auf der Homepage, an der Kasse und über Social Media, sie hinterlassen Bewegungs- und Persönlichkeitsprofile. Big Data wird zur Realität und zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die es nicht schaffen, ihre Daten zu standardisieren und ertragreich auszuwerten, werden von der Konkurrenz überholt“. Fazit ganz klar: Nur wer Big Data zielgerichtet einzusetzen vermag, versteht die Customer Journey.