Immer wichtiger wird, wie relevant und authentisch Markenbotschafter wie Influencer und ihre Follower wirklich sind, welche Netze sie umgeben und wie sich Leads generieren lassen. Das Data-Driven-Marketing gibt Antworten – mit Lösungen auf „Cyber-Social Terrain“-Maps.
Der Werte- und Weltenwandel erfordert es, schneller und genauer auf Marktbedürfnisse zu reagieren und persönlichere Kundenerlebnisse zu schaffen. Um Trends und Markenbotschafter aufzuspüren, müssen:
Auch T‑Systems stellte sich diesen Herausforderungen und fand Lösungswege auf „Cyber-Social Terrain“-Maps.
Cyber-Social Terrain bezeichnet ein spezifisches Umfeld in den sozialen Netzwerken, in dem eine Marke wirkt. Die Marketing-Aktivitäten hier wachsen stetig. Auf der Basis von Informationen wie Fans/Followern/Abonnenten, Shares oder Retweets lassen sich KPIs zu Reichweite oder Bekanntheit der Influencer bestimmen. Doch wie aussagekräftig ist das Monitoring dieser Kennzahlen, etwa in Bezug auf die Authentizität der Accounts und Follower?
Mein Kollege Uwe Klose, Vice President Marketing Strategy & Operations bei T‑Systems, fragte vor lauter KPIs: Wie lassen sich Audiences über Analytics von soziodemografischen Merkmalen und Social Listening hinaus zeitgemäßer beschreiben? „Für uns steht immer der Kunde im Fokus“ ist eines seiner Credos. „Mit Data-Driven-Marketing können wir ihn besser verstehen, bessere Marketing Entscheidungen fällen und treffsicherere Kampagnen aufsetzen. Dafür braucht es einen 360-Grad-Blick nicht nur im Marketing, sondern auch bei den Tools“, sagt Uwe Klose.
Antworten fanden wir mit 3D-Netzwerkstrukturanalysen, die weit über das klassische Social Listening hinausgehen. Lösungsanbieter wie Graphika erstellen mithilfe von künstlicher Intelligenz (KI) und Machine Learning virtuelle, dreidimensionale Cyber-Social-Terrain-Maps von Social-Media-Landschaften. Im Fokus steht die Frage, wie sich Communities um Marken bilden und nutzen lassen, für Marketing, Public Affairs oder zum Aufdecken von Desinformationskampagnen.
T-Systems initiierte vor einigen Jahren die bis heute laufende Zusammenarbeit mit Graphika aus gutem Grund. Denn um auf sozialen Netzwerken wie Twitter Aufmerksamkeit zu bekommen, braucht es eine kluge Strategie. Effizienter als die breite Streuung nach Gießkannen-Prinzip ist der Fokus auf Informationen wie relevante Themen, Inhalte und Kanäle im Unternehmensumfeld. Wer das erreichen will, muss potentielle Fürsprecher und Kunden zuerst mithilfe einer soliden Datenbasis und -analyse kennenlernen.
Dafür scannt Graphikas sprach- und themenagnostischer Algorithmus eine Plattform – hier Twitter – nach Suchkriterien, etwa Markennamen oder Begriffe wie Security oder Sustainability. Das Resultat sind 3D-Maps, die Sternengalaxien ähneln. Jeder Stern bzw. Punkt ist ein Account. Der Mensch unterstützt, indem er auf Auffälligkeiten checkt.
Seed-Listen setzen den Analyserahmen mit vorab definierten Terms, Hashtags oder URLs. Der Algorithmus filtert aus der Datenbasis bis zu 15.000 relevante Accounts. Jeder einzelne verfügt über sein spezifisches Netzwerk, so dass die dahinter liegende Reichweite eines Cyber-Social Terrains in die Millionen geht.
Im Deep Dive kann man sich auf einzelne Netzwerkumgebungen konzentrieren. So werden Influencer identifiziert, die bei Aktivität, Authentizität, Erwähnungen oder Netzwerkgröße stark abschneiden und so beste Erfolgschancen für das Marketing versprechen.
Der Punkt Mediaindikationen ergänzt im weiteren Verlauf das Monitoring oder die Mediaplanung, um etwa Anzeigen und Content zielgenauer auszuspielen. Hier wird z.B. betrachtet, wie präsent und einflussreich bestimmte Medien im Themennetzwerk sind.
Auch Fragen zum eigenen Twitter-Account lassen sich beantworten: Wer genau ist im Follower-Kreis des Unternehmensprofils anwesend – und wer nicht? Auch hieraus lassen sich Handlungsempfehlungen zum Beispiel für Social-Media-Manager ableiten.
Die Erkenntnisse können wir im Digital Marketing vielseitig einsetzen. Gewonnene Schlüsselbegriffe und -medien lassen sich für eine treffsicherere Themenplanung, zur SEO-Optimierung von Webseiten, für Slogans und Werbeanzeigen oder als Kampagnen-Hashtags nutzen. Die Einbindung besonders authentischer und für andere Nutzer relevanter Social-Media-Accounts wiederum steigert die Erfolgschancen im Influencer-Marketing.
Sinnvoll kann auch sein, auf Basis von Datenanalysen ein eigenes Experten-Netzwerk in sozialen Netzwerken aufzubauen, das als Bindeglied zwischen Communities für mehr Kundennähe sorgt. Branchenprofis teilen so ihr Wissen bspw. über relevante B2B-Themen, bei T‑Systems rund um Konnektivität, Digitalisierung, Cloud & Infrastruktur und Sicherheit.
Gerade innovations- und technologiegetriebene Felder sind geprägt von hoher Dynamik. Player und Themen wechseln schneller als jemals zuvor. Unternehmen, die sich nicht die Zeit nehmen, zu verstehen, was und warum sich etwas im Marktumfeld ändert, werden – gerade in der aktuellen Zeit – weniger erfolgreich sein. Und auch künftig hängt der Geschäftserfolg stark davon ab, ob Unternehmen mit der digitalen Entwicklung Schritt halten und ihr Tempo entsprechend anpassen können. Data-Driven-Marketing unterstützt Unternehmen dabei, sich auf ihrem Terrain umfassend auszukennen indem es Erkenntnisse auf der Basis modernder Analytics Tools liefert.
