Der 360-Grad-Kommunikationsansatz ist seit Jahren ein Marketingcredo. Die bei T-Systems realisierte Kampagne, die erfolgreich für diesen Ansatz steht, ist „360° Cloud“: Mit Marketing-Automation, kanalübergreifenden Maßnahmen, aktuellen und relevanten Inhalten erreichte sie zahlreiche potenzielle Kunden und damit ihr Ziel.
Der Begriff 360-Grad-Kommunikation steht für integrierte Maßnahmen, bei denen speziell aufbereiteter Content an allen Touchpoints eingespielt wird. Die Kampagne umspannt die gesamte Customer Journey. Oft genug wird dazu der gleiche Content auf möglichst viele Kanäle eingestellt. Ist das das erreichbare Optimum? Nein, denn es braucht mehr, um diesen Ansatz wirklich erfolgreich zu nutzen: Unternehmen sollten auf Aktualität, Relevanz, Kontext sowie Synchronisierung setzen und verfügbare Tools strategisch einsetzen, um ihre gewünschte Zielgruppe ideal zu erreichen.
In Sachen 360-Grad-Kommunikation punktet T-Systems, auch dank des eigenen Portfolios, mittels neuester (digitaler) Technologien. Erfolgreiche Kampagnen wie etwa „360° Cloud“, die das Thema bereits vor einiger Zeit in den Vordergrund rückten, zeigen dies eindrucksvoll. Doch auch mit anderen Aktivitäten beweist das Team von T Systems Digital-Marketing-Expertise und Know-how. Ein Beispiel ist der Komplett-Relaunch der Webseite www.t-systems.com mittels agilem Projektmanagement in nur 125 Tagen.
Das Erfolgsrezept bei Projekten wie diesen ist einerseits, neue Kommunikationstrends und -kanäle frühzeitig zu identifizieren und zu erschließen. Und ergänzend dazu aufkommende Technologien und Methoden – wie Marketing-Automation oder Agilität im Projektmanagement – nicht nur kommunikativ zu begleiten, sondern auch selbst gewinnbringend einzusetzen. Integrierte Kommunikation lautet das Stichwort: Kommunikationsmaßnahmen mit strategischer Planung umsetzen, sie laufend analysieren und optimieren.
Optimierungspotenzial bei der 360-Grad-Kommunikation gibt es bei vielen Unternehmen schon beim Ansatz: Vier von zehn beklagen in einer Studie, dass bei ihnen das Thema Kundendatenmanagement unterschätzt wird. Fast zwei Drittel sind mit dessen Performance und Effizienz unzufrieden. Informationen, die – etwa auf Kundendaten-Managementplattformen via Cloud aggregiert – eine strategische Kommunikation erlauben würden, dümpeln unvernetzt vor sich hin.
So gleicht die 360-Grad-Kommunikation eher dem Gießkannenprinzip mit Streuverlusten und wenig Return. Wer optimal kommunizieren will, überströmt nicht alle Zielgruppen mit immer gleichen Inhalten, die nur für verschiedene Kanäle aufbereitet wurden – sondern entwickelt individuellen Content auf belastbarer Datenbasis. Um Adressaten zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal anzusprechen und ihnen gelungene integrierte Kommunikation zu bieten, werden weitere Aspekte immer wichtiger. E-Mail-Kampagnen allein führen kaum mehr zum Erfolg.
Gerade vorm Hintergrund der Corona-Pandemie zeigt sich, wie bedeutend es ist, seine Kommunikationsmaßnahmen in den aktuellen Kontext zu setzen. Vorreiter-Unternehmen widmeten laufende Kampagnen auf die neue Situation um und erzielten so Relevanz im Kontext. Sie trafen damit den Nerv der Zeit und das Interesse der Kunden. Das verdeutlicht, warum neben Know-how und nützlichen Informationen auch Aktualität und Kontext zu einer modernen 360-Grad-Kommunikation gehören.
Ein weiteres Positivbeispiel ist die Cloud-Kampagne von T-Systems, die auf ähnliche Weise den Nerv der Zeit traf: Frühzeitig identifiziert wurde der Cloud-Boom, der in Deutschland in Fahrt kam und das Internet prägte. Themen wie Datensicherheit, Performance, Skepsis vor amerikanischen Cloud-Anbietern und die Qual der Wahl zwischen Private, Public oder Hybrid Cloud sind Themen, die deutsche Cloud-Nutzer umtreiben. Dies griff die T-Systems-Kampagne „360° Cloud“ auf.
Im Kern stand die Wissensvermittlung über eine zehnteilige Webcast-Serie mit der Computerwoche über einen Zeitraum von etwas mehr als einem Jahr. „Mr. Cloud“ Frank Strecker, Senior Vice President Public Cloud Managed Services bei T-Systems, diskutierte mit Fachexperten und Start-ups die wichtigsten Fragen, Trends und Strategien rund um das Thema Cloud. Er bot so Kunden, Interessenten und Unternehmen auf ihrem ganz individuellen Digitalisierungsweg einen bedeutenden Mehrwert und Beratung rund um ihr Fokusthema.
Themen wie die richtige Cloud-Strategie, Workplace-as-a-Service, SAP HANA, Multi Cloud und Cloud Security standen im Zentrum und sind auch aktuell für Unternehmen relevant. Umrahmt wurden die Ausspielungen, die auch über die Medien der Computerwoche unterstützt wurden, durch Beiträge und Kommunikation in weiteren Key-Medien und den Kommunikationskanälen von T-Systems. Zeitlich, inhaltlich und kontextuell abgestimmt, wurde eine 360-Grad-Kommunikation über ein Jahr betrieben.
Übersicht der wichtigsten Kanäle und Ergebnisse:
Ein wesentlicher Outcome der Kommunikationsmaßnahmen sind zahlreiche CRM-Leads über die Webseite. All diese Zahlen verdeutlichen beispielhaft, dass 360-Grad-Kommunikation nicht nur im B2B-Marketing gelingt, wenn sie nicht einfach ähnlichen Content auf möglichst vielen Kanälen verteilt. Sondern sich mit aktuellen, relevanten und kontextbezogenen Inhalten und mithilfe der richtigen Kommunikationsinstrumente und Software an die einzelnen Zielgruppen richtet. Nicht nur im Internet, sondern auch darüber hinaus.
Der Einzelcontent steht dabei jedoch nicht für sich allein. Vielmehr ist eine umfassende Content-Strategie erforderlich. Der Erfolgsgarant, um In- und Output zu optimieren, ist, alle Kanäle zu orchestrieren, sie miteinander zu vernetzen bzw. zu verlinken. Und dabei geeignete Tools zu nutzen. Ein Mittel: Platzieren von Weblinks im Internet oder Teilen in Social Media, individuell auch mit besonderem Fokus auf Netzwerke wie LinkedIn oder Xing für erfolgreiche B2B-Kommunikation.
Die Ziele: Synergien nutzen, Potenzial vergrößern, Interessenten gewinnen und in Leads und schließlich in Deals verwandeln. Denn nicht nur zeitlich getaktete Verbreitung der Inhalte, sondern auch deren Vernetzung ist entscheidend für das Erreichen der Adressaten. So bietet etwa Social Media vielfältige Möglichkeiten, die Sichtbarkeit des eigenen Contents zu erhöhen. Die unternehmenseigene Webseite dient als Anker, begonnen mit der Homepage über individualisierte Landingpages bis hin zu Experten-Blogbeiträgen.
Dank eines durchdachten Maßnahmenmix gelingt es T-Systems weiterhin, sich mit Themen und Experten in der internen und externen Kommunikation als ICT-Vordenker zu positionieren. Doch die Kommunikationswelt dreht sich weiter. Daher fokussiert T-Systems stets darauf, neue Kanäle zu erschließen und intelligente Technologien auch im digitalen Marketing einzusetzen, von Marketing-Automation über Künstliche Intelligenz bis zu Augmented Reality. Denn wer die Weitsicht hat, neue Entwicklungen nicht nur zu antizipieren, sondern vorzudenken und zu integrieren, holt den Konsumenten auf seinem Weg durch die Kommunikation bzw. auf der Customer Journey bestmöglich ab – und behauptet eine Spitzenposition.
Alle, mindestens jedoch die eigenen Kanäle, sollten dem aktuellen Technikstand entsprechen und nach modernen Gestaltungsregeln konzipiert sein. Denn wie die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens machen auch die Tools und Kanäle für die Kommunikation Werte wie Qualität und die eigene Innovationskraft öffentlich sichtbar. Auch sich an zeitgemäßen Methoden wie agilen Arbeitsmodellen – etwa zur Website-Erstellung, wie oben bereits genannt –, zu orientieren, ist dabei nicht nur hilfreich, sondern wird für viele Marketingabteilungen mehr und mehr zum Must-do. Erfolgreiche Kommunikation heißt, integrierte Kommunikation langfristig zu denken.
