Die Hälfte der deutschen Marketingfachkräfte sieht einer Befragung zufolge im anhaltenden Digitalisierungsschub die größte Chance in der aktuellen Situation. So setzen sie vermehrt auf Onlinemaßnahmen, laut einer Umfrage des Bundesverbandes Industrie Kommunikation (bvik) stieg 2020 in zwei von drei der deutschen Unternehmen unter anderem die Bedeutung von Werbung über Social Media.
Über 90 % sind zudem der Meinung, dass virtuelle Events auch langfristig klassische Messen und Veranstaltungen ergänzen werden. So können Kunden etwa dank des Virtual Innovation Centers von T-Systems als 3D-Avatare an interaktiven Workshops teilnehmen und speziell in aktuellen Zeiten realitätsnaher interagieren. Das beeinflusst nicht nur die Vertriebs-, Kunden- und Eventkommunikation, auch Technologien wie AR, KI oder Digital Signages verbreiten sich schneller.
Jeder ist dank Digitalisierung ein Marketing-Experte – und wer schonmal bei Amazon bestellt hat, weiß, wie E-Commerce funktioniert? So einfach ist es nicht. Denn die Marketinglandschaft wird immer vielfältiger und spezialisierter: Mehr als 8000 MarTech-Lösungen existierten nach Zahlen von ChiefMarTec im Jahr 2020, ein Anstieg von 13,6 % im Vergleich zum Vorjahr und um beeindruckende 5233 % in den vergangenen zehn Jahren (2011: 150).
Insbesondere Targeting, Marketing Automation oder die Entwicklung von AR- oder VR-Apps und 3D-Welten werden anwendungsfreundlicher und praxistauglicher, erfordern aber auch einen hohen Ressourcenaufwand. Eine Herausforderung in Zeiten kostenoptimierter Marketingbudgets. Laut einer Dmexco-Umfrage wollen deutsche Unternehmen 2021 jedenfalls verstärkt in Digitalkanäle investieren, allen voran in die Bereiche Suchmaschinen, Social Media, Audio-/Videoplattformen und Content für redaktionelle Websites.
Es existieren viele Möglichkeiten, reale und digitale Welten zu verschmelzen: Smartphones interagieren mit Digital Signages beim lokalen Händler und zeigen dank Daten von Google oder Amazon personalisierte Live-Produktwerbung an, kombiniert mit Verfahren zum Erkennen von Geschlecht, Statur oder Kleidungsstil. Auch AR-Marketingtools verbreiten sich und blenden auf dem Smartphone Live-Infos ein oder navigieren Kunden dank 3D-Karten durch lokale Stores.
In der ferneren Zukunft wird uns Ähnliches mit von AR-Brillen und -Linsen direkt vor das Auge projiziert. Und denkt man an Nano-Robotik oder Computer-Gehirn-Schnittstellen, lassen sich diese visionären Ansätze weiterführen – bis hin zur (noch) unvorstellbaren Möglichkeit, uns Musik direkt ins Gehirn zu streamen oder sogar Traumreisen im Schlaf erleben zu lassen.
Doch zurück in die Gegenwart und zu Maßnahmen, mit denen sich Marketer schon heute für die Zukunft rüsten. Etwa zwei Drittel investieren aktiv Zeit in Suchmaschinenmarketing (SEM). Ein Thema sollte zunehmend sein, konkrete Antworten auf konkrete Fragen zu geben – auch mit Blick auf Alexa und Co. Denn der Haushalt der Zukunft wird mit KI-gestützten Smart Speakern wie Amazons Alexa oder Hallo Magenta der Telekom ausgestattet sein. Kunden stellen ihren virtuellen Assistenten oft nur eine Frage, auf die sie sofort eine Antwort erhalten möchten.
Sinnvoll ist, etwa Googles „Position Zero“ zu erreichen: Diese ist das Suchergebnis, das von einer Website gezogen, in ein Snippet verpackt und als Top-Antwort über den organischen Suchergebnissen angezeigt wird. Gerade bei „klassischen“ (Unternehmens-)Websiten geht es demnach nicht mehr nur um Schlagworte wie Produktnamen, sondern um den Kundennutzen – die „Value Proposition“. Denn Context is King und neue Wege werden auch daher bedeutender, da selbst die beste Onlinewerbung nicht vor Adblockern gefeit ist.
Auch wenn wir durch die Covid-19-Pandemie einen Shift hin zu digitalen Kanälen erleben, ergibt sich eine weitere Herausforderung: das erfolgreiche Handling des steigenden Daten- und Contentvolumens.
Es ist Aufgabe der Marketingverantwortlichen, diese Informationsdichte zu analysieren und zu verwerten. Da allein Deutschland mehreren Millionen Cyberattacken täglich ausgesetzt ist, braucht es dafür auch professionellen Schutz in Sachen Cybersicherheit.
Zum anderen wird es schwieriger, als Produkt, Marke oder Unternehmen aus der Masse an Informationen herauszustechen. Das Marketing muss Zielgruppen noch mehr beeindrucken, um sie zu gewinnen. Im Sinne eines „Epic Marketing“ sollte das Ziel sein, Qualität und Sichtbarkeit aller Maßnahmen weiter zu steigern – und stets offen für Neues zu bleiben.
