Manche Dinge brauchen Zeit. Im Sommer 2021 kündigte Mark Zuckerberg an, dass Facebook ein Metaverse entwickeln wird. Seither ist der Begriff in aller Munde. Doch richtig neu ist die Idee nicht – der amerikanische Science-Fiction-Autor Neal Stephenson erfand das Metaverse bereits vor 30 Jahren. Aber auch wenn Ideen Zeit brauchen, können sich doch bedeutend sein.
Ist Abwarten eine gute Idee? Was steckt überhaupt hinter dem Begriff? Welche Vision erzeugt das Metaverse? Nehmen wir zum Beispiel den Einzelhandel, der von Amazon und Co. auf den Kopf gestellt wird.
Man kann sich das Metaverse als „ergänzende Realität“ vorstellen, in der die physische und die digitale Welt zusammenfließen. In der Welt der Gamer sind solch virtuelle Welten bereits Augmented (AR) oder Virtual Reality (VR). Das Konzept wird sich zukünftig über solch pure digitale Angebote hinaus ausbreiten. Schon heuten sind die Tourismusbranche und die globale Museumslandschaft auf den Zug aufgesprungen. Aber auch der Konsum realer Güter wird sich verändern. Menschen werden miteinander, aber auch mit Marken anders interagieren.
Das Metaverse wird dabei kein neuer Einzelhandelsmarkt, sondern mehr ein Wirtschaftsraum – oder eine Art Paralleluniversum. Schätzungen über Marktvolumen untermauern dies: Bloomberg Intelligence sieht allein das globale Metaverse-Marktvolumen bis 2024 bei rund 800 Milliarden Dollar weltweit. PricewaterhouseCoopers (PwC) sieht das Potenzial, dass VR und AR als wesentliche Technologien für die funktionale Teilnahme an Metaverse-Events das globale BIP bis 2030 um bis zu 1,5 Milliarden US-Dollar steigern können.
Es ist möglich, dass uns dieses Ausmaß und diese Geschwindigkeit den Atem rauben werden, aber hätten wir es nicht kommen sehen müssen? So viel zu der Redewendung „abwarten und beobachten“.
Verbraucher suchen immer stärker spannende Erfahrungen, die ihnen über den Kauf hinaus einen Mehrwert bieten.
Der Einzelhandel hat in den letzten zehn Jahren einen regelrechten Boom erlebt. Der digitale Wandel hat die Verbreitung des E-Commerce vorangetrieben, die Covid-Pandemie hat diesen Trend weiter beschleunigt. Noch im Jahr 2010 wurden kaum fünf Prozent aller Verkäufe online getätigt. Doch zwischen 2010 und 2019 legte der Online-Handel drastisch zu: E-Commerce-Unternehmen überflügelten mit ihrem Wachstum ihre stationären Pendants deutlich.
Die jüngsten Zahlen des Berichts der Strategieberatung Oliver Wyman mit dem Titel „Is E-commerce Good for Europe?“ (Ist E-Commerce gut für Europa?) weisen ein jährliches Wachstum von über 14 Prozent aus. Obenauf kommt der durch die Covid-Pandemie ausgelöste Aufschwung in den Jahren 2020 und 2021, der zu neuen Höchstmarken der E-Commerce-Umsätze und -Transaktionen geführt hat.
Der spanische Modegigant Inditex bietet ein sehr anschauliches Beispiel: 2021 stieg der Online-Umsatz gegenüber dem Vorjahr um 28 Prozent, gegenüber 2019 sogar um 124 Prozent. Damit erzielte das Unternehmen mehr als ein Viertel seines Gesamtumsatzes online. Die Entwicklungen übertrafen die ursprünglichen Erwartungen und zeigten konkrete Mehrwerte durch die Investitionen in die digitale Transformation und den technologie-basierten Kundenfokus.
Das Online-Rad lässt sich nicht zurückdrehen – es hat sich als Motor für den Wandel im Einzelhandel etabliert. Unternehmen und Kunden erhalten neue Möglichkeiten der Interaktion. Das Kundenverhalten, die Einkaufsgewohnheiten haben sich geändert. Digitale Verbraucher haben eine beispiellose Wende in der Branche ausgelöst. Sie geben sich nicht mehr damit zufrieden, ein Produkt zu erwerben, sondern sie suchen zunehmend nach Erlebnissen, die ihnen über den Kauf hinaus einen Mehrwert bieten.
Verkaufsräume haben sich so vom physischen in den digitalen Raum erweitert. Entsprechend haben Einzelhandelsunternehmen ihre stationären Filialnetze mit Online-Apps und Social-Media-Präsenzen ergänzt und ihren digitalen Fußabdruck verbreitert. Neue Generationen von Verbrauchern, die noch natürlicher mit den Möglichkeiten der digitalen Welt aufwachsen, kommen in den Genuss eines echten Omnichannel-Einkaufserlebnisses. Sie werden situativ entscheiden, wo und wie sie einkaufen wollen. Der physische und der digitale Kanal werden in einer einzigen Transaktion in einem einheitlichen Modell kombiniert.
Dadurch entsteht ein Retail-Umfeld, in dem sowohl soziale Medien als auch Apps als Umsatz- und Kundenbindungsfaktoren immer wichtiger werden. Das Shop-in-Shop-Prinzip, mit dem vor allem Bekleidungsmarken in Kaufhäusern und Einkaufszentren weltweit unterkamen, wird zum „Shop im Handy“ des Kunden – Omnipräsenz und Öffnungszeiten rund um die Uhr inklusive.
Die Transformation des Verkaufsraums wird mit dem Aufkommen des Metaverse eine neue Stufe erreichen. Darin werden Technologien wie Virtual Reality, Kryptowährungen und Blockchain ebenfalls eine Rolle spielen. Sie werden zu weiteren Säulen des zukünftigen Einzelhandels. Diese Technologien haben sich in den letzten Jahren deutlich weiterentwickelt und demokratisiert. Damit eröffnet sich eine neue – diesmal virtuelle – Welt der Möglichkeiten für den Einzelhandel.
Der Trend zur Massendigitalisierung innerhalb des Sektors wird sich fortsetzen. Das zumindest suggerieren die Prognosen führender Beratungsunternehmen. Oliver Wyman prognostizierte für das Jahr 2029 einen Anteil des E-Commerce am gesamten Einzelhandelsumsatz in Europa von 30 Prozent – angesichts der derzeitigen Wachstumsraten darf dies eher als eine konservative Schätzung gelten.
Sie können sich das Metaverse als Verschmelzung von physischen und digitalen Welten vorstellen.
Im Metaverse werden Einzelhändler die Möglichkeit haben, intensivere Einkaufserlebnisse zu kreieren, die die Verbraucher auch emotional stärker erreichen. Damit wird das Metaverse in Rekordzeit eine immense Reichweite erlangen: Prognosen zufolge werden in den nächsten fünf Jahren 70 Prozent der großen Einzelhandelsmarken im Metaverse vertreten sein.
Traditionelle Einzelhändler, die darauf bedacht sind, neue Erfahrungen zu entwickeln, mit denen sie ihre Kunden überraschen können, reagieren auf die Ankunft des Metaverse. Sie machen sich auf den Weg aus vereinzelten „Wow-Momenten“ ein durchgängiges „Wow“-Einkaufserlebnis zu schaffen. Die ersten Unternehmen sind schon da. Die Frage ist nur, ob sie als vielleicht belächelte Experimentierer enden oder ob sie die zukünftigen Retail-Champions werden. Nike hat bereits sein eigenes Nikeland-Universum im Metaverse geschaffen. Andere Marken wie Gucci verkaufen virtuelle Kleidung wie die „Gucci Virtual 25 Sneakers“. H&M hat seine neueste Bekleidungskollektion in dieser neuen virtuellen Welt vorgestellt.
Der Einzelhandel greift eine Entwicklung auf, die eng mit der Welt der Spiele verbunden ist, z.B. mit Fortnite oder Roblox. In manchen Fällen entstehen so ungewöhnliche Partnerschaften für besondere Einkaufserlebnisse: Balenciaga, das französische Modeunternehmen, stellte neue Kollektionen in Fortnite vor; die Turnschuh-Marke Vans schuf ihre „Vans World“ in Roblox.
Einzelhändler sollten das Metaverse mit seinen vielfältigen Möglichkeiten auf dem Radar haben. Allerdings bringt dieses Umfeld seine ganz eigenen Herausforderungen mit sich. Zu diesen zählt, dass Unternehmen so nah wie möglich am Kunden sind; dass sie so viel wie möglich über ihn oder sie erfahren, damit sie ein Höchstmaß an Zufriedenheit und Loyalität entwickeln. Ein Plan für die digitale Transformation, die schon weit vor der Ankunft im Metaverse beginnt, muss aber auch vorsehen, wie die Interaktion mit dem Kunden am besten gestaltet werden kann.
Ein solcher Plan braucht ein umfassendes, ausgereiftes und effizientes Innovationsmanagement im Unternehmen. Er muss sich an einem konkreten Geschäftsmodell ausrichten, das einem ständigen Wandel unterworfen ist. Dazu gehören auch Aspekte wie die Zusammenarbeit auf allen Ebenen innerhalb des Unternehmens und mit Partnern außerhalb. Er braucht aber auch eine gehörige Portion an Experimenten, die neue Organisationsmodelle, Prozesse, Dienstleistungen, Produkte und Lösungen validiert und die sie unterstützenden Technologien erprobt und einführt.
Mit der neuen Umgebung können Einzelhändler spannende Erlebnisse schaffen, die es ihnen erlauben, zu den Wünschen und Gedanken ihrer Kunden weiter vorzudringen.
Technologie und Experimentierfreude werden damit zu den beiden Motoren, die die Evolution des Handels vorantreiben. Eine zentrale Technologie für den Wandel der Branche ist das Cloud Computing. Entlang der gesamten Wertschöpfungskette, ob für Produktionssysteme, Logistik- und Lieferkettensysteme, übergreifende Systeme für das Management, das Marketing oder das Omnichannel-Frontend beim Kunden – die unterstützende IT muss die notwendige Flexibilität und Anpassungsfähigkeit mitbringen. Die einzige Konstante inmitten dieser Dynamik: König Kunde.
Retailer müssen in hohem Tempo Antworten auf die rasanten quantitativen und qualitativen Veränderungen der Nachfrage haben. Sie müssen ein echtes Retail-as-a-Service-Modell entwickeln.
Die technologische Entwicklung hat sich in den letzten zwei Jahren beschleunigt. Wer nicht abgehängt werden will, muss in neue Lösungen investieren – mit entsprechenden Tests und Validierungen gleich vom Start weg. Dazu braucht der Innovationsprozess ausreichende Experimentiermöglichkeiten, die Wegweisung für zukunftsorientierte Entscheidungen geben. Wie kann ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse entstehen? Welche Beiträge kann Technologie dazu leisten? T-Systems bietet dafür das Cloud Business Lab for Retail.
In Cloud Business Lab entsteht eine Umgebung, die es ermöglicht, digitale Initiativen zu analysieren und deren Implementierung für neue geschäftliche Herausforderungen zu beschleunigen. (siehe Kasten unten)
Im Cloud Business Lab for Retail bündelt T-Systems seine Expertise und Erfahrung für umfassendes Technologiemanagement und digitale Transformationsprozesse. Einzelhändler können diese Kompetenzen nutzen, um sich an das spezifische Umfeld ihrer wettbewerbsintensiven Branche anzupassen.
Durch kontinuierliche Entwicklung und Anpassung stellen sie in einem hochdynamischen Umfeld die richtigen Weichen. Das Lab ermöglicht es, auf neue Akteure und spezialisierte Wettbewerber sowie neue Verbrauchertrends und -verhaltensweisen zu reagieren – auch mit Ad-hoc-Lösungen. Das Business Cloud Lab for Retail ist eine Antwort auf die aktuellen und zukünftigen Herausforderungen der Branche. Innovation und Technologie kommen zusammen, um ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu gestalten.
