Series Background
Big Data

Big data: de klant is niet langer een onbekend verschijnsel

6-okt-2017

De ‘customer journey’ begrijpen zonder te investeren in big data? Dan mis je de boot, aldus experts.
Big data analysis for an optimum customer experience and customer loyalty
De detailhandel, reclame sector en fabrikanten hebben al jaren te kampen met het probleem dat ze ‘de’ klant eigenlijk niet kennen. Door digitalisering en de 'customer journey' die daaruit voortvloeit, is de klantrelatie nu nog ingewikkelder geworden.
Zijn potentiële kopers ontvankelijk voor digitale nieuwsbrieven, maken ze gebruik van Facebook, gebruiken ze hun mobiel om dingen te kopen? Het is ontzettend moeilijk om het juiste moment te vinden om de juiste boodschap te brengen en dan ook het juiste platform te kiezen. De reis, 'journey', van iedere klant loopt meer dan ooit uiteen – van de eerste aanzet tot het moment dat de klant besluit iets te kopen. Traditionele CRM inzetten, is geheel ongeschikt als het gaat om het in kaart brengen van de route die de klant tijdens zijn tocht aflegt. Dat is een vaststaand feit.
Tegenwoordig hebben bedrijven een nauwkeurigere database nodig om klanten met succes aan te spreken langs alle verkoop- en communicatiekanalen. Volgens een recente studie uitgevoerd door Amerikaanse marktonderzoeker Kantar Millward Brown, geeft 55% van de besluitvormers op het gebied van marketing toe dat hun bedrijf niet helemaal bekend is met de 'customer journey' van hun eigen doelgroep. Tegelijkertijd zegt de helft van de ondervraagden dat hun eigen marketingmaatregelen niet de juiste waren. De marktonderzoekers concludeerden dat het toenemende complexe klantgedrag de marketingbesluitvormers van hun stuk brengt. Zoals zij aangeven, iedereen die niet weet welke aanspreekvormen en manieren relevant zijn voor hun klanten, zal er niet in slagen een relatie met die klanten op te bouwen.

De meest voor de hand liggende oplossing is big data

Gek genoeg denkt slechts een derde van alle marketingbesluitvormers dat het gebruik van big data een strategisch voordeel biedt voor hun afdeling. Met name in het MKB vinden marketingmanagers dat big data niet relevant is voor hun marketingstrategie en nog eens 33 procent denkt niet dat ze überhaupt in staat zijn het huidige belang ervan vast te stellen. 
Het is onbegrijpelijk waarom bedrijven zo terughoudend zijn als het gaat om big data. Een onderzoek van een leverancier van marketingoplossingen laat zien dat kopers, vooral modeliefhebbers, om de een of andere reden nogal terughoudend zijn en alles goed controleren voordat ze op de knop 'bestelling plaatsen' drukken. Gemiddeld gaat er zo’n 195 uur overheen van het eerste contact met een modeproduct op het internet tot de daadwerkelijke aankoop van het artikel uit een online winkel. Slechts de helft van deze klanten neemt diezelfde dag nog een aankoopbeslissing. In die 200 uur genereert de koper een geweldige hoeveelheid data die met de juiste analytische tools nauwkeurig geëvalueerd kan worden. Uit een andere enquête blijkt bijvoorbeeld dat de onlineklant handige 'extra’s’ erg belangrijk vindt, bijvoorbeeld kleur- en maatgidsen of nieuws over modetrends. Zaken die het voor de klant makkelijker maken om tot een besluit te komen. 
Juist door een specifieke analyse van big data zijn dit soort tendensen makkelijk te voorspellen. Een Europese retailer in voedingsmiddelen heeft aangetoond dat het ook in de praktijk goed werkt. Klanten kunnen hun klantpas ook op de social media websites van het bedrijf gebruiken. Als zij bijvoorbeeld producten op de Facebook-pagina liken en hun vrienden besluiten tot een aankoop op basis van die waardering, krijgt de klant meer punten op zijn klantkaart. Als tegenprestatie krijgt het bedrijf waardevolle informatie.
Een studie uitgevoerd door Ernst & Young in de voedingsdetailhandel merkte op: 'Klanten leveren data in de winkel, op de homepage, bij de kassa en via sociale media en zij laten bewegings- en persoonlijkheidsprofielen achter. Big data wordt een realiteit en een belangrijk concurrentievoordeel. Bedrijven die er niet in slagen hun data te standaardiseren en evalueren op een productieve manier blijven ver op de concurrentie achter.' Het is duidelijk dat alleen degenen die in staat zijn doelmatig big data te gebruiken ook de 'customer journey' kunnen begrijpen. En daarop in kunnen spelen.