Kaum ein Quartal vergeht, ohne mediale Berichte über den Einzelhandel und die starke Konkurrenz aus dem Internet. Obwohl der Absatz an den Endkunden im Allgemeinen noch gut ist, könnten Einzelhändler ihre Umsätze durch eine Digitalisierung ihrer Absatzwege verbessern, denn die stärksten Umsatzgewinne können seit Jahren Internet- und Versandhändler verzeichnen. In den nächsten Jahren wird die Konkurrenz aus dem Netz stärker werden.
Noch sind die Absatzzahlen im Retail gut, was dazu führt, dass die Einzelhändler eher auf digitale Trends reagieren, anstatt sie aktiv oder vorausschauend aufzugreifen. Unumstritten geht die Tendenz des Konsumenten in Richtung Informationsbeschaffung und Kauf über das Netz. Zwar lassen sie sich gerne in einem Geschäft beraten, gekauft wird dann lieber online, wobei der vielleicht etwas geringere Preis für den Konsumenten nicht immer das Ausschlaggebende ist. Oft sind es Serviceleistungen wie die Lieferung direkt vor die Haustür, bequemere Umtauschmöglichkeiten oder eine größere Auswahl an Produktvariationen, die den Kauf im Netz attraktiver machen.
Immer wieder wurde dem Retail in den letzten Jahren der Tod vorhergesagt und Unternehmen, die nicht auf die Digitalisierung setzen, hätten keine Zukunft. Diese Voraussagen stimmen nur bedingt, denn der Kunde weiß nach wie vor lokale Shops zu schätzen und nutzt diese, nur geht der Weg zu einer anderen Form als bisher. Wie wichtig der Einzelhandel ist, zeigt sich am Beispiel von Amazon. Die Meldung, dass Amazon plant, mehrere Einzelhandelsgeschäfte zu eröffnen, sorgte weltweit für Aufsehen. Amazon hat erkannt, wie wichtig die persönliche Betreuung für eine gute Kundenbindung ist. Noch bleibt abzuwarten, welche Produkte angeboten werden, durch die unzähligen Kundeninformationen, wie demografische Daten, die bisherigen Bestellungen oder angesehen Produkte, hat der Versandhändler gegenüber dem klassischen Retail in der Produktauswahl einen Vorteil. Erste Versuche der Digitalisierung im Einzelhandel konzentrierten sich noch auf Multichannel-Absätze. Hier werden Waren parallel in einem Shop im Netz angeboten. Der Nachteil bei dieser Variante ist, dass Shop und lokaler Einzelhandel in keiner direkten Verbindung stehen.
Der Frust bei vielen Händlern war groß, denn die Kunden wollten beide Varianten in Kombination nutzen. Was sie online im Shop sahen, wollten sie auch im Geschäft kaufen können und umgekehrt. Das führt zu einer Weiterentwicklung, dem Cross-Channel-Absatz. Dabei wurden verschiedene Absatzwege miteinander verbunden, die übergreifend nutzbar waren. Produkte, die im Shop angeboten wurden, waren lokal über den Shop verfügbar. Die Zukunft wird im Omni-Channel-Absatz liegen. Dabei werden alle möglichen Absatzwege miteinbezogen und neue Möglichkeiten wie Apps für Smartphones in Betracht gezogen.
Wenn Unternehmen im Retail gefragt werden, was ihre Stärken sind, dann wird vorrangig Qualität und Beratung genannt. Der Online-Versand kann bei der Beratung schwer mithalten, denn Kunden lassen sich lieber von Angesicht zu Angesicht informieren. Dem klassischen Retail stehen mit der Digitalisierung viele Möglichkeiten offen, die Stärken noch mit Angeboten im Netz zu erweitern. Verkäufer können Kunden nicht nur über das Produktsortiment im Geschäft beraten, sondern über alternative Produkte, die es im dazugehörigen Internetshop gibt, informieren. Dem Kunden stehen dann verschiedene Bestellmöglichkeiten zur Verfügung. Er kann gleich im Geschäft bestellen, online oder vielleicht sogar über die App des Unternehmens. Diese Möglichkeiten fallen in den Bereich des Omni-Channel-Absatzes, wobei die Digitalisierung noch weiter geht und dem Kunden Seamless Shopping bieten möchte, bei dem über alle Kanäle gekauft werden kann. Er entdeckt vielleicht ein Produkt bei einem Social Media Auftritt eines Händlers. Das Produkt ist mit dem Webshop verlinkt, wo der Kunde gleich bestellen kann. Liefern lässt er es sich an den lokalen Shop, wo er das Produkt noch einmal begutachten und eventuell testen kann und dann mit der Bezahlung schlussendlich den Kauf mittels E-Payment abschließt.
Cross- und Omni-Channel-Retail haben den Vorteil, dass Unternehmen ihre Beziehungen zu den Kunden verbessern können. Während die Informationen, die im klassischen Retail über Kunden gesammelt werden können, ausgesprochen gering sind, bieten Absatzwege über das Netz die Möglichkeit das Konsumverhalten einzelner Nutzer oder Nutzergruppen umfassend zu analysieren. Dadurch können sie gezielter beworben oder das Sortiment adaptiert werden. Von der Digitalisierung und dem Wissen über das Kundenverhalten profitieren die Einzelhändler auch direkt. Eine Lagerhaltung könnte zukünftig zentral erfolgen, denn die Kunden können Waren nach Hause oder zu Abholstationen liefern lassen, wodurch die Kosten für viele kleine dezentrale Einzellager gesenkt werden können.
