Comment protéger l’expérience client dans l’industrie automobile

Les constructeurs automobiles utilisent ces technologies pour proposer de meilleurs services, rendre les opérations plus efficaces et offrir une série d’avantages aux clients. Alors que l’expérience de conduite et la qualité de fabrication sont déjà des standards dans l’industrie automobile, l’expérience client est le facteur décisif qui donne aux marques un avantage face à la concurrence. Les clients veulent une expérience sans faille, cross-canal, et personnalisée, de l’achat à l’expérience après-vente.

Quel que soit le lieu où les clients achètent leur voiture, en concession ou en ligne, 87 % d’entre eux commencent leur recherche de produits en ligne.³ Pour être plus visibles et plus attrayants, les constructeurs automobiles développent fortement leur présence en ligne. Plus de 60 % des acheteurs de moins de 45 ans achèteront très probablement leur prochaine voiture en ligne.⁴ Ces tendances indiquent une forte préférence des clients pour les canaux numériques. Les constructeurs automobiles sont contraints de repenser les points de contact avec le client et de créer une expérience client omnicanale.
 

Attentes croissantes des clients : Les clients veulent une expérience client plus rapide et plus simple. Ils veulent découvrir des marques, comparer et rechercher facilement en ligne et prendre contact via différents canaux tels que les sites web, les applications mobiles, les réseaux sociaux. Ils sont prêts à se détourner d’une marque s'ils ont eu une mauvaise expérience. Environ 86 % des clients se séparent d’une marque après avoir eu deux mauvaises expériences ou plus. 49 % des clients se sont déjà détournés une fois d’une marque à laquelle ils étaient fidèles jusque là.⁵ Environ 80 % des clients automobiles sont prêts à changer de marque, de concessionnaire ou de prestataire de services pour une meilleure expérience client.⁶

Changement de comportement des consommateurs : Les clients ne choisissent plus seulement la voie traditionnelle de la demande et de l’achat dans un magasin physique ou une concession automobile. Ils misent de plus en plus sur la technologie numérique et prêtent une attention accrue aux marques, aux comparatifs, aux caractéristiques fonctionnelles, aux prix, etc.

Avantage concurrentiel : Un parcours client omnicanal attrayant permet aux marques de se démarquer sur un marché très concurrentiel. Les marques qui offrent une expérience client cohérente sont susceptibles de retenir leurs clients et de renforcer leur fidélité.

Amélioration du dialogue avec les clients : Les sites web interactifs, les showrooms virtuels immersifs, les applications mobiles personnalisées et les réseaux sociaux sont autant de canaux par lesquels les marques peuvent entrer en contact avec leurs clients et nouer des relations plus étroites. Les marques ayant une forte présence en ligne semblent également très transparentes.

Des connaissances basées sur des données : Les entreprises peuvent collecter des données précieuses via différents canaux et obtenir ainsi un aperçu des préférences et du comportement d’achat de leurs clients. L’analyse de ces données peut les aider à mieux comprendre les préférences des clients. Sur la base de ces informations clients, les entreprises peuvent développer des stratégies de marketing personnalisées.

Le parcours client omnicanal d’un client commence par la recherche et la prospection et se poursuit jusqu’après l’achat. Au cours de ce parcours, les entreprises utilisent des applications et des points de contact numériques pour fidéliser le client et lui fournir les bonnes informations. Ainsi, les constructeurs automobiles assurent une meilleure visibilité grâce à leur site web et offrent aux clients la possibilité de consulter les informations sur les produits, les caractéristiques, les prix, etc. et de comparer le produit avec les offres d’autres marques. 

Les constructeurs automobiles ont compris que l’expérience client est l’élément central de la croissance de l’entreprise, c’est pourquoi ils ne négligent rien pour elle. Selon les estimations, environ 6 millions de véhicules seront vendus en ligne d’ici 2025. Le marché de l’achat de voitures en ligne va continuer à se développer. En 2020, le marché était estimé à 237 milliards de dollars, alors qu’il atteindra environ 722 milliards de dollars en 2030, soit un taux de croissance annuel moyen d’environ 12 %.⁷

Le constructeur automobile Tesla, par exemple, a déplacé sa stratégie de marketing et de vente sur Internet depuis 2019. En 2019, le chiffre d’affaires de Tesla était de 24,5 milliards de dollars, et il a atteint 96,7 milliards de dollars en 2023.⁸ Tesla a révolutionné le marché avec sa stratégie de vente directe, qui permet aux clients d’acheter un véhicule électrique (VE) en moins de dix clics. Le cœur de la stratégie en ligne de Tesla est l'expérience client numérique, cohérente et personnalisée.

Des marques comme BMW sont présentes sur le marché depuis plus d’un siècle et disposent d’un réseau de plusieurs milliers de concessions et de showrooms. Mais elles aussi se concentrent sur le développement de leur présence numérique. BMW s’est fixé pour objectif de vendre environ 25 % de ses véhicules en ligne d’ici 2025.⁹ L’entreprise a déjà mis en place des plateformes de gestion des données afin d’offrir une expérience client personnalisée et cohérente sur tous les canaux. De nombreuses autres marques suivent cet exemple. Environ 70 % des marques automobiles proposent désormais une expérience de vente en ligne.¹⁰

Une bonne expérience client permet d’augmenter les ventes en ligne et le chiffre d’affaires. Les constructeurs automobiles doivent comprendre que l’expérience client ne s’arrête pas à la vente en ligne – ils doivent également investir dans l’assistance à la clientèle. Le développement de l’assistance à la clientèle n’assure pas seulement la cohérence, il peut aussi générer de nouvelles sources de revenus.

Par exemple, les constructeurs automobiles proposent des fonctions payantes. Les clients de Tesla peuvent débloquer les fonctions de pilotage automatique en payant des frais supplémentaires. Mercedes propose une direction des roues arrière qui réduit le rayon de braquage. Les BMW disposent de sièges chauffants qui peuvent être utilisés en souscrivant un abonnement. Certains constructeurs automobiles vendent des « batteries en tant que service » via des applications mobiles.

La technologie numérique et l’innovation permettent aux entreprises d’améliorer l’expérience client. De nouvelles fonctionnalités sont publiées à intervalles réguliers afin d’optimiser davantage l’expérience client. Les constructeurs automobiles utilisent les mises à jour Over-the-Air (OTA), les packs de divertissement, les services après-vente, etc. pour générer de nouveaux flux de revenus. Rien qu’avec ces services récurrents, les chiffres d'affaires peuvent augmenter jusqu’à 30 %.¹¹

Pour développer des services générateurs de revenus et créer une expérience client luxuriante, les constructeurs automobiles collaborent déjà de plus en plus avec des fabricants de logiciels. Ce changement est déjà en cours : le marché des logiciels et de l’électronique automobiles devrait atteindre 462 milliards de dollars d’ici 2030.¹² 

À cette fin, nous voulons découvrir quelles applications et technologies sont utilisées pour s’adresser au client à différents points de contact numériques :

Phase de pré-vente ou de prospection

1. Sites web de la marque : Les sites web servent de point d’accès unique aux informations sur les véhicules, avec des descriptions des caractéristiques, des options de prix et des informations de contact.
2. Applications mobiles : Les applications mobiles servent de plateforme pratique aux clients pour interagir avec la marque et consulter l’offre en mobilité, ce qui améliore l’expérience client globale.
3. Gestion de la relation client (CRM) : De nombreux constructeurs automobiles utilisent aujourd’hui des CRM pour suivre et gérer les interactions et les données des clients. Les CRM permettent aux entreprises d’envoyer des messages personnalisés afin d’améliorer encore les taux de conversion.
4. Réseaux sociaux : Les réseaux sociaux sont aujourd’hui largement utilisés par les constructeurs automobiles pour entrer en contact avec les utilisateurs, créer des groupes communautaires et ainsi consolider l’attachement à la marque. Environ 71 % des acheteurs utilisent des réseaux sociaux tels que YouTube et Facebook au cours de leur processus d’achat.¹³
5. Showrooms virtuels : Les showrooms virtuels et les expériences de réalité augmentée permettent aux clients d’explorer et de visualiser les produits en ligne, créant ainsi une expérience immersive avant l’achat qui donne aux clients une impression plus intense du produit et favorise une prise de décision éclairée.

Phase de vente et de livraison

1. Concession automobile numérique : Les concessions automobiles numériques proposent des plateformes en ligne où les clients peuvent consulter le stock, comparer les modèles et finaliser l’achat sans avoir à se rendre dans une agence physique. Ces plateformes améliorent l’expérience d’achat des clients.
2. Plateformes de commerce électronique : À l’instar des concessions automobiles numériques, les plateformes de commerce électronique permettent aux clients de comparer les modèles et de les acheter où qu’ils se trouvent. Les concessions automobiles numériques imitent et reproduisent toute l’expérience d’un showroom physique, tandis que les plateformes de commerce électronique sont davantage axées sur l’optimisation et la facilitation du processus d’achat en ligne. 
3. Systèmes de réservation en ligne : Ces derniers aident les clients à planifier des essais sur route, des rendez-vous d’entretien et des entretiens de conseil. Ils permettent une plus grande flexibilité et entraînent une plus grande satisfaction des clients.
4. Documentation numérique/signature du contrat : Les documents numériques et les solutions de signature électronique simplifient le processus d’achat, réduisent la paperasserie et rendent les transactions plus rapides et plus efficaces pour les clients. À l’aide d’une documentation numérique, les entreprises peuvent créer des documents sous forme numérique, les partager en toute sécurité, intégrer des signatures électroniques, ajouter des procédures d’authentification et les stocker dans une base de données. La vérification de ces documents numériques est également plus facile. La digitalisation du processus permet un haut degré d’automatisation.
5. Chatbot conversationnel et avatars d’IA : L’utilisation de chatbots conversationnels et d’avatars d’IA dans les magasins virtuels permet de s’adresser aux clients de manière efficace, digitale et personnelle. Les clients peuvent être approchés presque quels que soient l'heure et le lieu, en particulier pour les opérations plus complexes. La mise en place d’une infrastructure digitale complète permet non seulement d’attirer les clients à l'aise avec le numérique, mais aussi de les fidéliser à long terme.

Phase d’après-vente et de service après-vente

1. Outils de feedback et d’enquête auprès des clients : Les outils de feedback collectent et analysent les avis et les évaluations des clients et permettent à l’entreprise d’améliorer les services et les produits sur la base de vrais avis clients, augmentant ainsi la satisfaction et la fidélité des clients.
2. Applications de service mobile : Les applications de service mobile permettent d’accéder à l’historique des services, à la planification des rendez-vous et aux informations en temps réel lors des déplacements, ce qui permet aux clients de gérer facilement l’entretien de leur véhicule. Les constructeurs automobiles peuvent également utiliser des applications supplémentaires, telles qu’un logiciel de gestion des services et des applications de planification de l’entretien, pour suivre l’entretien et la maintenance des véhicules.

Phase de fidélisation et d’engagement des clients

1. Programmes de fidélité : Les programmes de fidélité sont des points de contact importants pour les entreprises. De nombreuses entreprises utilisent des applications pour mettre en œuvre des programmes de fidélisation et récompenser les clients pour leur fidélité à long terme, afin de promouvoir une relation durable et d’encourager les achats répétés et la fidélité à la marque. Le constructeur automobile américain Ford en est un exemple. L’entreprise a lancé une application (mobile et web) appelée FordPass, un programme de fidélité pour les propriétaires de Ford qui permet d’accumuler des points et de les échanger lors de l’utilisation de services. Par cette démarche, l’entreprise souhaitait renforcer la fidélité de sa clientèle.¹⁴
2. Des chatbots pour le service client : Les chatbots sur les sites web et les applications mobiles offrent un support client immédiat, répondent aux questions et résolvent les problèmes rapidement. Ils augmentent ainsi la satisfaction des clients et la fidélité à la marque. Par exemple, le constructeur automobile français Renault utilise un assistant virtuel pour aider les nouveaux clients et les clients existants pour tout ce qui touche aux essais sur route, aux factures, aux brochures de produits, aux contacts avec les concessionnaires, etc.
3. Forums communautaires et plateformes de dialogue avec les clients : Ces plateformes offrent aux clients la possibilité d’interagir entre eux et avec l’entreprise, de créer une communauté et de consolider la fidélité des clients par l’échange d’expériences et le soutien mutuel.

Toutes ces solutions reposent sur des technologies différentes. Par exemple, l’analyse des données sert à traiter les grandes quantités de données collectées au cours des différentes phases du parcours client. De telles analyses fournissent des connaissances et des tendances qui aident les entreprises à modifier les caractéristiques des produits, à permettre la maintenance préventive, à augmenter la portée du marketing et à améliorer l’assistance à la clientèle.

Les outils d’analyse peuvent aider les entreprises à tirer des enseignements des données clients. Grâce à ces connaissances, elles peuvent développer des campagnes de marketing ciblées afin de s’assurer que les clients reçoivent des offres et des informations pertinentes, ce qui permet ensuite d’augmenter l’engagement et les taux de conversion.

Le Volkswagen Group Sweden a par exemple investi dans une plateforme de gestion de l’expérience client (CEM) afin d’augmenter la satisfaction des clients. La plateforme d’analyse aide l’entreprise à adopter une approche axée sur le client dans tous les points de contact et permet aux concessionnaires automobiles d’offrir de meilleurs services.¹⁵ 

En plus de l’analyse, l’intelligence artificielle (IA) peut aider les marques automobiles à prédire le comportement des clients et à mieux appréhender les changements du marché. Les assistants de vente basés sur l’IA sont déjà utilisés, entre autres, par des marques comme Mercedes-Benz. Le constructeur automobile allemand prévoit d’utiliser l’IA pour améliorer les fonctionnalités de son site web, pour soutenir le support client et pour aider à la recherche de produits grâce à des expériences intuitives.¹⁶

Les salles d’exposition virtuelles sont soutenues par des technologies de réalité augmentée et de réalité virtuelle afin de créer des expériences immersives. Les services Cloud servent à héberger des applications et à garantir la fourniture et la disponibilité de services en temps réel. Ils offrent une infrastructure évolutive pour les sites web, les plates-formes de commerce électronique, les CRM et autres applications.

Les technologies web et mobiles font partie intégrante de l’expérience client omnicanale, grâce au développement d'applications essentielles pour offrir aux utilisateurs des expériences client fluides au bout des doigts. Les applications mobiles sont utilisées depuis la phase exploratoire jusqu’à la gestion des services, la planification des rendez-vous, les mises à jour en temps réel, etc.

L’expérience In-Car est également un point de contact essentiel dans le parcours client. Celle-ci vient des caractéristiques telles que les voitures connectées et l’info-divertissement. Il s’agit notamment des écrans numériques tactiles, des commandes basées sur la navigation, des informations routières et météo en temps réel, de la gestion à distance du véhicule, des systèmes d’assistance à la conduite, des assistants vocaux, de la connectivité sans fil, etc. Le tout est complété par d’autres caractéristiques de confort telles que les sièges chauffants, l’éclairage d’ambiance, les systèmes audio modernes et bien plus encore. L’expérience In-Car est mise en œuvre au moyen d’interfaces utilisateur, d’applications mobiles, de commandes vocales, de l’IoT, de l’IA, du cloud computing, de la connectivité 5G, de capteurs, etc.

Les véhicules modernes reçoivent de nouvelles fonctionnalités via des mises à jour OTA. Les mises à jour OTA permettent aux constructeurs de mettre à jour le logiciel du véhicule à distance, d’améliorer les fonctionnalités, d’ajouter de nouvelles fonctions, de corriger des erreurs et ainsi d’améliorer l’expérience en voiture sans que le conducteur n'ait à se rendre chez un concessionnaire.

Avec l’utilisation croissante des technologies et applications numériques dans l’industrie automobile, la surface d’attaque pour les cybercriminels augmente également. Des méthodes d’attaque plus modernes et des menaces croissantes ont entraîné une augmentation des incidents de cybersécurité. Par ailleurs, les attaques causent des pertes de plus en plus importantes à l’échelle mondiale ; d’ici 2025, ces dommages devraient atteindre 10,5 billions de dollars.¹⁷

Les cyberattaques perturbent les activités commerciales courantes et la disponibilité des services et applications liés aux clients. Comme certains services sont alors indisponibles, les perturbations des activités commerciales ont un impact direct sur l’expérience client. 

Lors d’une attaque DDoS, par exemple, un site web est bloqué par le fait qu’il est submergé par une quantité de demandes que les serveurs ne sont plus capables de traiter. Les clients qui souhaitent consulter des informations ou réserver un essai sur le site web risquent alors de ne plus avoir accès à ces fonctions, ce qui nuit à l’expérience client.¹⁸

Ce n’est qu’un exemple parmi d’autres de la manière dont les points de contact avec la clientèle peuvent être indisponibles ou limités en raison d’un incident de sécurité. De telles expériences peuvent inciter le client à se détourner d’une marque.

En 2023, le constructeur automobile japonais Toyota a été victime d’une cyberattaque qui a rendu publiques les données d’environ 2 millions de clients.¹⁹ Cette violation de la protection des données était le résultat d’une mauvaise configuration du cloud. Dans un autre cas, Toyota Financial Services a été victime d’une attaque par rançongiciel. Les pirates ont pu obtenir des données sur les clients, notamment des noms complets, des informations de contact, des numéros de compte bancaire, des données de leasing et d’achat, etc. Le gang Medusa serait à l’origine de cette attaque.²⁰

Aujourd’hui, les clients attendent une expérience sûre, fiable et sans faille. Ils veulent savoir comment leurs données sont traitées, stockées et utilisées. Ils ne veulent pas travailler avec des entreprises auxquelles ils ne font pas confiance pour protéger leurs données. Il est donc indispensable que les acteurs de l’industrie automobile intègrent la cybersécurité dans leur stratégie d’expérience client. En outre, une cybersécurité solide améliore les taux de conformité et inspire confiance aux parties prenantes.

Cryptage des données : Les violations de la protection des données peuvent être évitées grâce à des procédures de cryptage solides des données. La protection des applications comme CRM peut être assurée par le cryptage des données sensibles des clients, de sorte que seuls les utilisateurs autorisés y aient accès. Secure Sockets Layer (SSL) et Transport Layer Security (TLS) : SSL et TLS augmentent la sécurité de la communication entre les serveurs et les navigateurs. Ces mesures de sécurité empêchent les attaques de type « man-in-the-middle ».

Tests d’intrusion : Toutes les applications doivent être testées pour détecter les vulnérabilités. Les tests de la boîte blanche, de la boîte noire et de la boîte grise peuvent aider les entreprises à découvrir et à éliminer les vulnérabilités du système avant que les pirates ne les exploitent. Par exemple, en 2022, des chercheurs ont découvert une erreur dans l’application mobile du constructeur automobile sud-coréen Hyundai. Cette erreur a permis à des utilisateurs non autorisés d’y accéder et de prendre le contrôle du véhicule à distance.²¹ Cet incident souligne l’importance de tester les applications pour détecter les failles avant qu’elles ne soient exploitées. 

Systèmes de détection d’intrusion (IDS) : Les IDS peuvent surveiller le trafic réseau à la recherche d’activités suspectes et alerter les équipes de sécurité afin de permettre une réaction aussi rapide que possible aux incidents potentiels. Le plus grand concessionnaire automobile d’Australie a rencontré un incident de sécurité : une attaque contre Eagers Automotive a entraîné des interruptions de service sur certains de ses sites et donc des problèmes de livraison. Les clients concernés par la violation de sécurité ont été informés par le concessionnaire et l’entreprise a dû faire passer la pilule et s’excuser auprès de ses clients. Comme le concessionnaire automobile continue d’offrir aujourd'hui des services à la clientèle par le biais de diverses applications, il a revu ses mesures de sécurité afin de protéger les données des clients et les environnements Cloud contre de nouvelles attaques.²²

Identity Access Management (IAM) : Les applications peuvent être protégées par une solution de sécurité IAM qui gère les identités des utilisateurs et contrôle l’accès. Cela permet de garantir que seuls les utilisateurs autorisés peuvent afficher et signer des documents, et d’empêcher tout accès non autorisé. L’IAM peut également protéger les documents numériques et les solutions de signature de contrat. 

Authentification multifactorielle (MFA) : L’accès non autorisé aux applications peut être empêché par l’utilisation d’une solution de sécurité MFA. Elle sert de niveau de sécurité supplémentaire. Les utilisateurs doivent prouver leur identité à l’aide de plusieurs facteurs, par exemple un mot de passe et un code à usage unique envoyé sur leur téléphone portable ou leur adresse e-mail. Cela réduit le risque d’accès non autorisé, même si le mot de passe a été volé ou divulgué.

Sécurité du Cloud : Si les données des applications et des clients sont stockées dans le cloud, la base de données doit être protégée en conséquence. Les mesures de sécurité du cloud garantissent que les données stockées dans le cloud sont protégées contre les accès non autorisés, les atteintes à la protection des données et les autres menaces à la sécurité. Il s’agit notamment du cryptage des données dormantes et transmises, des mécanismes de contrôle d’accès et des contrôles de sécurité réguliers. Les mesures de sécurité telles que la redondance, les plans de reprise d’activité après sinistre et les sauvegardes régulières sont également des éléments essentiels de la sécurité du Cloud.

Surveillance de la sécurité du réseau : La surveillance de la sécurité du réseau consiste à observer en permanence le trafic réseau afin d’identifier les menaces potentielles pour la sécurité et de réagir, garantissant ainsi l’intégrité et la sécurité des systèmes en réseau.

La sécurité In-Car ou la sécurité des véhicules software-designed est également importante parce que les attaques provenant des systèmes d’info-divertissement, les attaques liées aux appareils, les vols de voitures sans clé, etc. se sont multipliés. De telles attaques perturbent également l’expérience client. Pour en savoir plus sur la sécurité des véhicules software-designed, consultez ce blog.

Plutôt que d’acheter trop de produits de sécurité individuels, les constructeurs automobiles peuvent envisager des solutions qui regroupent les fonctions de ces produits. T-Systems peut vous aider dans cette démarche en vous proposant des solutions de sécurité complètes.

Managed Detection and Response (MDR) : La solution MDR comprend la détection des points finaux, ainsi que la protection des points finaux et la défense contre les menaces. Pour maximiser l’efficacité de vos mesures de sécurité, ces fonctions peuvent en outre être complétées par un Intrusion Detection System (IDS, système de détection d’intrusion) et un Security Operations Center (SOC, centre opérationnel de sécurité).

Secure Access Service Edge (SASE) : SASE combine des services de sécurité tels que SSL, Secure Web Gateways (SWG), Cloud Access Security Broker (CASB), API Gateways, Zero Trust Network Access (ZTNA), Firewall as a Service (FWaaS), afin de fournir un accès sécurisé aux applications. SASE est basé sur les principes Least Privilege et Zero Trust, ce qui signifie que l’accès est accordé uniquement aux utilisateurs qui devraient y avoir accès. 

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