Die Blockchain dient als Fundament der Kryptowährung Bitcoin. Sie erfasst aber auch Transaktionen. Für das Digital Marketing heißt das: mehr Vertrauen, Transparenz und Sicherheit. Denn die Daten liegen nicht auf einem zentralen Server, sondern sind in einer dezentralen Datenbank gespeichert. Einzelne Blöcke sind untrennbar zu einer Kette (Chain) verbunden. Somit gibt es keine zentrale Instanz für Marktteilnehmer und kein Angriffsziel für Cyberkriminelle.
Sechs von zehn deutschen Unternehmen glauben zufolge einer Bitkom-Umfrage, dass Blockchain-Technologie eine große Bedeutung für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit hat. Auch für das Digital Marketing hat sie „das Potenzial, mehr Transparenz, Vertrauen und Effizienz im digitalen Werbe-Ökosystem zu schaffen“, so eine Blockchain-Studie der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM, 2019).
Nachteile, wie hohe Kosten, fehlende Marktreife bei Echtzeit-Apps sowie ausstehende branchenweite Initiativen hielte die Blockchain-Technologie (noch) von einer breiten Adaption ab. Doch das wird sich schnell ändern. Denn die Blockchain ermöglicht transparentere Marketingprozesse, steigert das Kundenvertrauen und wird dank steigender Rechenleistung künftig auch große Datenvolumen bewältigen. So verunsichern etwa Datenskandale viele Nutzer sowie Marketer, beiden entgleitet die Kontrolle über ihre Daten. Die Blockchain kann helfen, Vertrauen zurückzugewinnen und zu stärken.
Was treibt Websitebesuche in die Höhe, „echte“ Menschen oder Klickbots? Das ist kaum präzise zu messen. Eine 2019er-Studie von Juniper Research prognostizierte für 2019 einen weltweiten Verlust an Werbeausgaben in Höhe von mehr als 37 Milliarden Euro aufgrund von Online-Werbebetrug. Die Blockchain-Technologie kann zwar nicht gegen alle Formen eingesetzt werden, doch sie kann auch hier mehr Transparenz schaffen.
Die adChain Registry etwa ist ein Blockchain-basiertes Protokoll, das Bots an der Manipulation von Werbedaten hindern soll. Statt Tausendkontaktpreis fungiert als große Datenbasis ein Register an geprüften, zugelassenen und Bot-freien Domains. Die konkrete Idee: Werber bezahlen für registrierte Webseiten auf adChain, weil diese von Menschen und nicht von Bots geprüft wurden und sie sich damit der Qualität und IT-Security sicher sein können.
Als weitere Herausforderung im Online-Marketing nennen zwei von drei Experten laut Digital Dialog Insights 2019-Studie die Kundenidentifizierung ohne 3rd-Party-Cookies. Eine Lösung können Login-Verfahren für DSGVO-konforme Identitäten mit Single-Sign-on sein. Um diese aufzubauen, bietet sich die Blockchain-Technologie an. Ein Vorteil: Mussten Daten des Kunden bislang aus mehreren Quellen und Anwendungen gewonnen werden, erstellt dieser sein Profil im Web nun selbst.
Das Fehlen einer sicheren technologischen Basis bremst noch den Erfolg der Technologie – im öffentlichen und im Unternehmensbereich. T-Systems investiert daher zum Beispiel in das German Blockchain Ecosystem (GBE). Dieses bietet allen, die ein Projekt in der Blockchain-Umgebung durchführen oder an einer Blockchain oder einem Konsortium teilnehmen möchten, einen sicheren und vollständigen Funktionsumfang.
Immer mehr Unternehmen entdecken die neue Technologie für ihr Supply Chain Management. Etwa um nachzuverfolgen, dass Bioprodukte nachhaltig transportiert wurden. Kombiniert mit speziell gesicherten Industrial Control Systems (ICS, z.B. T-Systems) wird die Business Continuity gewährleistet und mehr Datentransparenz garantiert. Alle Daten werden in eine Blockchain geschrieben, die bei allen Teilnehmern synchronisiert wird.
Daten von Unternehmensprozessen lassen sich für die gewachsenen Kundenanforderungen aufbereiten, sodass der Endkunde Informationen über die gesamte Wertschöpfung der Produkte erhält. Dank Lösungen wie der Cloud2Cloud-Integration zwischen der Cloud of Things (T-Systems) und der SCP (SAP Cloud Platform) kann mittels IoT, Blockchain und Machine Learning etwa die Supply Chain von Äpfeln für eine Smoothie-Produktion (Use Case, T-Systems) überwacht werden. In einem Block befinden sich IoT-, Liefer- oder Herkunftsdaten, womit sich beispielsweise ein Bio-Apfel als solcher ausweist. So können Marketer im E-Commerce glaubwürdiger mit Nachhaltigkeit werben.
Der Dienst von T-Systems leistet hier Pionierarbeit und bietet Lösungen an, die ihren Geschäftskunden dabei helfen in diesem Bereich Fuß zu fassen. Bislang hat das Fehlen einer sicheren Basis die weite Adaption der Blockchain-Technologie ausgebremst – sowohl im öffentlichen als auch im Unternehmensbereich. Die Tochter der Deutsche Telekom AG ist das erste große Telekommunikationsunternehmen welches Blockchain Netzwerke unterstützt und nicht nur selbst davon profitiert, sondern auch anderen weniger vertrauten Unternehmen den Eintritt ermöglicht.
Die Tochtergesellschaft hat ein eigenes Blockchain Solutions Center (BCSC) um sich mit Blockchain-Technologie und deren Anwendungsmöglichkeiten in verschieden Branchen auseinanderzusetzen. Sie hat bereits namenhafte Partner – Blockchain Netzwerke – ans Land gezogen und stellt mitunter Infrastrukturen für Polkadot und Celo bereit. Außerdem betreiben sie Validatoren und investieren in verschiedene Netzwerke, indem sie Token erwerben und Rendite aus deren Validierung erzielen. Bald wird das BCSC sogar eine Whitelabel NFT Plattform anbieten, auf der Geschäftskunden NFTs für ihre eigenen Endkunden bereitstellen können. Sie werden von der Idee bis hin zur Implementierung von der T-Sytems begleitet und beraten, mit Hilfe von fachlichen Workshops und langjähriger Expertise. Die Möglichkeiten der Blockchain-Technologie sind also sehr vielfältig – viele Pilotprojekte existieren bereits - und werden von der T-Systems immer weiter erforscht.
Ein nächster wichtiger Schritt wäre ein branchenweiter Erfahrungsaustausch, um die Adaption der Technologie weiter voranzutreiben. Auch Marketer sollten in diesen digitalen Zeiten genau im Auge behalten, wie der Einsatz von Blockchain-Technologie bestimmte Prozesse und Tools vereinfachen oder gar monetisieren kann. Nur so bleiben sie konkurrenzfähig.
