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Eine Frau schaut lächelnd auf ihr Telefon und hält ein Paket in der Hand.

Was macht ein gutes Kundenerlebnis aus?

Was trägt zu einem guten Kundenerlebnis bei und was schreckt Kunden ab?

03. Mai 2022Tasin Siddiqi

Die unbequeme Wahrheit über das Kundenerlebnis

Erfahrung, ein Begriff, der im Business oft fällt. Wir nutzen Akronyme und Begriffe wie CX (Customer Experience), UX (User Experience), Product Experience, Service Experience, Experience Economy, Experience Mapping und seit neustem Immersive Experience. Die Liste geht weiter und hat Gewicht: 32% der Kunden trennen sich von Marken nach einem schlechten Marken-Erlebnis und im E-Commerce scheitern 70% der Geschäfte an mangelnder Benutzerfreundlichkeit.

Das Kundenerlebnis erfolgreich aufschlüsseln

Person hält ein Tablet mit einer Kundenbewertung, die einen Smiley in Grün anzeigt

Was Michael Jackson schon vor Jahrzehnten in seinem Hit „The Way you make me feel“ sang, gilt auch heute für die gesamte Customer Journey: Alles dreht sich um ein Gefühl, dass Ihr Unternehmen den Menschen vermittelt. Ob sie über Ihre Website, App, Ihre Mitarbeitenden, Dienstleistungen oder Produkte interagieren – jeder Kontakt und jeder Touchpoint prägt im Optimalfall ein positives Kundenerlebnis. Bei meinen Recherchen für diesen Blog habe ich faszinierende Erkenntnisse gewonnen. Wussten Sie, dass man die Wut und Frustration beim Versuch eine Verpackung zu öffnen „Wrap Rage“ nennt? Als Mitglied der Generation Z frage ich mich: Sind wir zu fixiert auf Unterschiede zwischen den Generationen? Ich denke, dass die meisten Menschen unabhängig von ihrem Alter die gleichen Grunderwartungen an Unternehmen haben.

Diagramm mit Kreisen zur Erklärung der Unterschiede zwischen UX und CX

Image source: Digital.gov.

 Wir müssen zwischen einigen Begriffen unterscheiden, deren Bedeutung vielleicht etwas verschwommen ist, wie zum Beispiel der Unterschied zwischen Customer Experience und User Experience. Eine gute Definition liefert eine offizielle Website der Regierung der Vereinigten Staaten, auf der heißt es:

  • Customer Experience (CX) – alle Interaktionen einer Person mit Ihrer Marke
  • User Experience (UX) – das Erlebnis einer Person bei der Interaktion mit Ihrem Produkt

Was schreckt Kunden ab?

Eine Umfrage von PwC bietet aufschlussreiche Einblicke in das, was Customer in der digitalen Customer Experience am wichtigsten ist. Welche Ursachen gibt es für eine schlechte Erfahrung? Ich denke, hier spielt die ganzheitliche Customer Experience eine Rolle, die sich in den folgenden fünf Punkten zusammenfassen lassen:

  1. Unzureichende Einbeziehung der Kunden und mangelndes Feedback führen zu einer Diskrepanz zwischen den Kundenwünschen und dem Experience Management
  2. Digitale Transaktionen mit dem Unternehmen sind schwierig – zu viele Reibungspunkte, zu viel Komplexität oder mangelnde Transparenz.
  3. Unterdurchschnittlicher Kundenservice – z.B. schlecht ausgebildete oder wenig einfühlsame Mitarbeitende, schlechte Erreichbarkeit oder die Notwendigkeit, sein Anliegen mehrmals zu wiederholen.
  4. Fehlender menschlicher Kontakt im Customer Experience Management durch Überautomatisierung.
  5. Fehlende Personalisierung – Ein echtes Problem in der Customer Centricity, denn schließlich wollen wir alle beachtet werden!

Zwar ist es wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse kennen, dennoch dürfen Sie die „kleinen Dinge“ in ihrer Customer Experience Strategie nicht vernachlässigen. Korrigieren Sie zum Beispiel fehlerhafte Links auf Ihrer Website. Denn mit einer guten digitalen Customer Experience gewinnen Sie potenzielle Kunden.

Unternehmen müssen das Kundenerlebnis umgestalten, um volle Flexibilität im Hinblick auf Dienste und Systeme zu erreichen und ein intuitives Erlebnis zu schaffen, das sich an die Bedürfnisse der Benutzer anpasst und nicht umgekehrt.

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Wie also können Sie Ihre Kunden begeistern?

Da Sie bis hierher gelesen haben, gehe ich davon aus, dass Sie zumindest eines schon richtig machen: Sie interessieren sich für die Customer Journey Ihrer Kunden. Das ist schon mal gut. Denn leider sind viele Unternehmen im Markt zu sehr auf das Umsatzergebnis fixiert und schenken ihrem Kundenstamm im Marketing zu wenig Beachtung. Wir brauchen uns nur die traurige Geschichte von Ratners anzusehen, einem bekannten Juweliergeschäft in Großbritannien in den 1980er Jahren. Der Eigentümer ruinierte sein Millionenimperium binnen Sekunden, als er in einer Rede seine Produkte und damit auch jeden, der sie kaufte, verunglimpfte.

Wie können Sie also die Customer Experience verbessern? Zunächst einmal müssen Sie mit einer Strategie herausfinden, wo Sie stehen, z. B. durch Kundenzufriedenheitsumfragen. Sie könnten auch Kundenerlebnis-Beauftragte ernennen, die Ihre Kunden in Diskussionsgruppen einladen.

Ein weiterer wichtiger Punkt sind Ihre Mitarbeitenden. Wie heißt es doch so schön: Glückliche Mitarbeitende – glückliche Kunden. Machen Sie hier alles richtig, stellt sich eine gute Customer Experience von selbst ein. Darüber hinaus hilft Technologie – clever eingesetzt – neue Wege und innovative Angebote zu schaffen, die auf die Bedürfnisse der Buyer Personas zugeschnitten sind.

Wie können Sie eine erfolgreiche CX-Strategie entwickeln?

Hier sechs Tipps für eine Customer Experience Strategie:

  1. Welche Vision verfolgen Sie im Hinblick auf Ihre Kunden? Die Fragen helfen Ihnen, Ihre Ziele festzulegen. 
  2. Bauen Sie ein Team für ein erfolgreiches Customer Experience Management auf. Wählen Sie Personen mit Soft Skills und stellen Sie sicher, dass Mitarbeitende aus allen Abteilungen vertreten sind. Das Team erstellt einen strategischen Rahmen zur Verbesserung der Customer Experience. Zudem gilt es den Erfolg der CX-Initiativen zu messen.
  3. Ziehen Sie externe Experten hinzu, wenn internes Know-how fehlt. 
  4. Halten Sie die Umfragebögen kurz und machen Sie sich klar, was Sie damit erreichen wollen. 
  5. Befähigen Sie Ihre Mitarbeitenden. Was brauchen sie für eine erstklassige Customer Experience? Mehr Autonomie, bessere Systeme, Schulungen oder Programme zur Förderung der Mitarbeitenden?
  6. Bleiben Sie bescheiden und vertrauen Sie darauf, dass Ihre Kunden es am besten wissen und lernen sie von ihnen.

Die harte Wahrheit über das Kunden- und Nutzererlebnis

1€

Investition in das Nutzererlebnis bringt eine Rendite von 100€ 1

88%

der Besucher kehren nach einer schlechten Benutzererfahrung seltener auf eine Website zurück 2

32%

der Kunden würden sich von einer Marke, die sie mögen, nach nur einer schlechten Erfahrung abwenden 3

>200%

beträgt die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung von Unternehmen, die der Benutzerfreundlichkeit Vorrang vor den Produkten einräumen; die Kundentreue ist hier um 25% höher

Positives Kundenerlebnis: ein Wettbewerbsvorteil

Verbraucherdaten von PwC zufolge ist die positive Customer Experience die Summe vieler Bestandteile: Mitarbeitende, Technologie, Services, Produkte, Nutzererlebnis und Kundenservice. Hier zu punkten ist ein Wettbewerbsvorteil – 73% aller Befragten geben an, dass die Customer Experience ein wichtiger Faktor für ihre Kaufentscheidung ist. 43% würden für mehr Komfort mehr zahlen, 42% für ein freundliches, einladendes Erlebnis der Touchpoints tiefer in die Tasche greifen.
Digitale Technologien spielen eine entscheidende Rolle bei der Verbesserung der Kundenzufriedenheit und ermöglichen es Mitarbeitenden mit Kundenkontakt, ihre Arbeit zu optimieren. Achten Sie jedoch darauf, ein Gleichgewicht zwischen Technologie und menschlichem Kontakt zu schaffen. Die menschliche Komponente ist in der Customer Journey für authentische Beziehungen und den Aufbau von Kundentreue unverzichtbar. Wir können Ihnen helfen, sinnvolle digitale Technologien zu identifizieren, indem wir uns auf deren Wert und Relevanz für Ihre Kunden konzentrieren. Sie brauchen Rat? Kontaktieren Sie uns gern noch heute!
 

Zum Autor
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Tasin Siddiqi

Chief Tomorrow Officer, Performance Marketing, T-Systems International GmbH

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