Der Einzelhandel ist gefordert und sollte digitale Potenziale noch stärker nutzen, ob für die Kundenansprache, das Kauferlebnis oder die technische Ausstattung der Filiale. Denn die Ansprüche steigen: Die Kunden wünschen sich laut einer Bitkom-Studie heute kostenfreies In-Store-WLAN, Informationen in Echtzeit über Vorräte, Sonderangebote per App oder Navigations-Apps.
Im Einzelhandel werden digitale Medien generell immer bedeutender, für Teilnehmer einer Umfrage im Juli 2020 sind sie „wichtigste Informationsquelle“ und „Tor zur Außenwelt“. Eine Chance für die Händler: Dass acht von zehn Deutschen ein Smartphone besitzen, sollten sie nutzen. Eine Option ist kostenfreies Wi-Fi. Immerhin sieben von zehn Geschäften stellen den Service bereit. Dieses Kundengeschenk kann zum Zugriff auf spezielle Landingpages animieren, inklusive Sonderangebote. Daneben bieten sich weitere Chancen, die Attraktivität lokaler Filialen zu vermarkten.
Durchdachte lokale SEO- und Plattformstrategien zahlen sich für stationäre Geschäfte aus. Durch den Mobile Shift, doch auch durch Verwertung der Einwahldaten von Desktop-PCs, haben Online-Suchanfragen einen lokalen Bezug. Zudem ist auch die Generation der 18- bis 24-Jährigen laut PwC-Studie onlineaffin und setzt stärker auf nachhaltige regionale Produkte. Der Trend macht sich derzeit generell bemerkbar, in allen Altersgruppen.
Wie können Unternehmen Location-based Marketing am besten nutzen? Beim Location-based Marketing werden Angebote genau dann aufs Smartphone gespielt, wenn sich der potenzielle Kunde nahe dem Store befindet. Online hinterlegte Öffnungszeiten oder Rabatte werden automatisch an Apps, Suchmaschinen oder Navigationssysteme gesendet. Zukünftig könnten auch in Fahrzeuge integrierte Sprachassistenten beispielsweise auf Basis von Amazon Alexa oder Telekoms Hallo Magenta als Tool für Werbung, Kundennavigation oder Direktbestellungen dienen. Solche Technologien lassen sich ins Marketing einbinden und ziehen Kunden durch neue Kauferlebnisse an.
Damit Kunden zwischen Filialen, Online-Shop oder Social Media wechseln können, punkten Omnichannel-Strategien. Das bietet mehr Flexibilität, etwa in Sachen Lieferoptionen, Zahlungsmodalitäten oder Click & Collect. Beispiel Ikea: Hier können Kunden online ordern, um Möbel dann vor Ort abzuholen. Auch Rewe bietet dies im Lebensmittelbereich an.
Für Einzelhändler gilt, reale Erlebnisse zu schaffen. So kann der Konsum duftender Produkte online nur umschrieben werden, in die Nase geht er vor Ort. Wie riecht eigentlich digitaler Kaffee? Ein via Multichannel-Strategie beworbenes Kaffee-Abo brachte die Sandwichkette Pret in britische Stores und animierte die Kunden so zum Besuch. Auch Social Shopping kommt: Bei ShopShops besuchen chinesische Szenescouts ausgesuchte Läden in US-Großstädten. Die Besuche werden live gestreamt und Zuschauer können in Echtzeit kaufen. Die Plattform Pinduoduo wiederum kombiniert Gruppeneinkäufe und Gaming. Je mehr die Nutzer bestellen, desto niedriger der Preis.
Neue Technologien eröffnen auch im Supermarkt viele Optionen. So sind Digital Signages – elektronische Displays für Text, Animation oder Video – kein simpler Ersatz für statische Werbung, sondern ermöglichen Interaktion. An Terminals können Kunden weitere Services nutzen oder Ware nach Hause bestellen. E-Plakate erlauben dank Logistik- und Smartphonedaten das Ausspielen von personalisierten Angeboten. Weitere Beispiele: Elektronische Speisekarten in Food-Areas oder Magic Mirrors zur virtuellen Anprobe.
Smarte Kühlschränke wiederum setzen auf Radiofrequenz-Chips (RFID), die Einkaufslisten erstellen und Kunden vor Ort zu Produkten führen. Auch Mobile Payment ist gefragt. Noch einfacher macht es die Deutsche Gesellschaft für Künstliche Intelligenz (DFKI): Waren werden dank RFID abgerechnet, ohne sie aus dem Smart Cart zu nehmen. Nutzer wünschen sich zudem, Einkäufe selbst zu scannen. Edeka erprobt dies am Einkaufswagen, Rewe ermöglicht Self-Scanning per Handscanner oder Smartphone.
Auch Augmented Reality (AR) kommt bei den Verbrauchern an, neue Apple-Geräte etwa sind extra mit LiDAR-Sensoren (Light Detection and Ranging) für präzisere AR-Erlebnisse ausgestattet. So lassen sich visuell eindrucksvoll Artikelinfos bereitstellen oder mit stationären AR-Spiegeln die Farbe anprobierter Kleidung ändern, ohne sich umziehen zu müssen.
Wichtiger wird maßgeschneiderte Ware. Mit Smartphones oder Tablets können Kunden diese selbst individualisieren, etwa per 3D-Drucker. Am Beispiel von Flüssigseife demonstrierte die DFKI vor Jahren, wie Kunden Farbe und Etikett selbst gestalten können. Ein anderer App-Einsatz ist die Produktlupe. Dabei lassen sich der Packungsinhalt in 3D anzeigen oder Produktvideos abspielen. Auch diese Trends können Händler nutzen, um Kunden zum Besuch zu animieren. Denn viele Technologien werden immer erschwinglicher.
Der stationäre Handel wird aufleben, wenn er zum Point of Experience wird. Zwar werden Kunden, die infolge der Corona-Pandemie das erste Mal online geshoppt haben, das auch weiter verstärkt tun. Heißt: E-Commerce bleibt im Trend. Die aktuelle Situation steigert jedoch auch das Bewusstsein für regionale Einkäufe um die Ecke – eine Chance unter anderem für das Location-based Marketing. Auch die Vernetzung mit Omnichannel-Services wie Click & Collect ist ein Wettbewerbsvorteil.
Den ausfallsicheren IT-Betrieb von entsprechenden Systemen bieten ICT-Lösungen für den Retail 4.0, die Technologien für Netze, Datenanalyse und IT-Sicherheit kombinieren und lokale Stores zur digitalen Einkaufswelt machen. Gleichzeitig müssen Marketer schneller reagieren. Ein Lichtblick: In Bezug auf das Shopping 2036 sagen laut einer Studie mehr als drei Viertel der Deutschen: Weil immer mehr virtuell abläuft, werden reale Erlebnisse umso wertvoller.
