Series Background
Perspective Big Data

Grandes datos: el cliente ya no es un ser desconocido

12-abr-2017

Según los expertos, si alguien intenta entender el viaje del cliente sin invertir en grandes datos fracasará.
Big data analysis for an optimum customer experience and customer loyalty
Los minoristas, la industria publicitaria y los productores se han visto atormentados durante años por el reto de “el cliente: un ser desconocido“. Sin embargo, la digitalización y el “viaje del cliente” resultante significan que la relación actual con el cliente es, incluso, más complicada. 
¿Son los compradores potenciales receptivos a las circulares por e-mail? ¿Utilizan Facebook? ¿Se sirven de sus smartphones para realizar compras? Encontrar el momento adecuado para mandar un mensaje, además de elegir la plataforma adecuada, es más que difícil. El “viaje” en el que se embarca un cliente hasta que toma la decisión final de compra es más diverso que nunca. El uso del clásico sistema electrónico de gestión de la relación con los clientes (CRM) es completamente inadecuado cuando se trata de explorar los caminos que tomará el viaje del cliente. Esto es, ahora, un hecho.
Las empresas necesitan una base de datos más exacta para dirigirse a los clientes con éxito a través de todos los canales de venta y de comunicación. Según un estudio reciente realizado por el investigador de mercado americano Kantar Millward Brown, un 55 por ciento de los responsables de marketing admite que su empresa no está enteramente familiarizada con el viaje del cliente de su propio grupo meta. Al mismo tiempo, la mitad de los encuestados dijo que sus propias medidas de marketing no eran las adecuadas. Los investigadores de mercado concluyeron que el comportamiento del consumidor, cada vez más complejo, está inquietando a los responsables de marketing. Como indicaron, el que no conozca los puntos de contacto relevantes de sus clientes no será capaz de entablar una relación con ellos.

La solución más evidente: grandes datos

Curiosamente, solo alrededor de una tercera parte de todos los responsables de marketing alemanes cree que el uso de grandes datos le dará a su departamento una ventaja estratégica. Un porcentaje semejante de directores de marketing, especialmente en Pymes, no considera que grandes datos sea importante para su estrategia de marketing y otro 33 por ciento no piensa que sea capaz de calificar su importancia actual. Estos fueron los resultados del estudio llevado a cabo por la Universidad de Reutlingen para T-Systems Multimedia Solutions en relación al estatus actual de grandes datos en las grandes y medianas empresas alemanas.
No es comprensible por qué tienen tantas dudas con grandes datos, como reveló un estudio de un proveedor de soluciones de marketing. Estos detectaron que los compradores, especialmente los “fashionistas”, por alguna razón están bastante dudosos y realizan comprobaciones cuidadosas antes de pulsar el botón “comprar”. De media, pasan 195 horas entre el primer contacto con un producto de moda en Internet y la compra del artículo en una tienda online. Solo la mitad de estos clientes toma la decisión de comprar en 24 horas. Y durante estas casi 200 horas, el comprador genera una cantidad de datos enorme que podría ser evaluada con precisión utilizando las herramientas de análisis adecuadas. Otro estudio reciente llegó a la conclusión que el comprador online confiere gran importancia a los “accesorios” útiles que le faciliten la toma de decisión, por ejemplo guías relativas a tamaños y colores o noticias relativas a las nuevas tendencias de moda. 
Esto se podía haber previsto fácilmente con un análisis específico de grandes datos; una cadena comercial alimentaria europea importante ha mostrado que esto funciona muy bien en la práctica. Los consumidores también pueden utilizar sus tarjetas de cliente en las redes de comunicación social de la empresa. Si, por ejemplo, les gustan productos en la página de Facebook y sus amigos realizan una compra basada en esta recomendación, el cliente recibirá más puntos en su tarjeta de cliente. Y a su vez la empresa obtendrá unos datos muy valiosos.
Un estudio realizado por Ernst & Young en el sector comercial alimentario alemán indicó: “Los clientes proporcionan sus datos a la tienda, en la página web, durante el proceso de pago y a través de las redes sociales, y van dejando detrás perfiles de personalidad y movimiento. Grandes datos se está convirtiendo en una realidad y una ventaja competitiva clave. Las empresas que no consigan estandarizar sus datos ni evaluarlos de manera productiva quedarán a la zaga en la competición”. Evidentemente, solo aquellos capaces de utilizar grandes datos con un propósito entenderán el viaje de sus clientes.